短视频行业用户现状:用户已实现高度渗透，受众广泛且粘性强
短视频用户实现高度渗透，用户规模增速放缓，切分用户主要注意力资源。根据Questmobile数据,2021年12月,短视频行业月活跃用户规模为9.20亿,同比增长5.5%;月人均使用时长为53.2小时，同比+24.9%。根据极光数据，短视频行业用户总使用时长占比大盘从2020年底的27.3%提升至32.3%。
抖音和快手用户基数可观，并通过极速版进一步拓展用户规模。根据极光数据，2021年12月，抖音/快手主站MAU体量分别达6.28/3.07亿。同时为了进一步拓展规模以及加强对下沉市场的覆盖，快手和抖音在2019年推出极速版App，短视频极速版用户规模快速扩张，截至2021年12月，抖音极速版/快手极速版MAU分别达2.28/2.91亿。
短视频平台用户粘性强，使用时长、活跃度和留存率较高。根据极光数据，2021年12月抖音、快手主站用户日均使用时长分别为142和125分钟;抖音/快手主站的DAU/MAU分别为54%/41%，用户活跃度较高。留存率方面，抖音/快手的30日安装留存率分别为44%/52%，用户留存率属互联网行业中领先水平。
抖音和快手平台用户画像各有侧重，但逐渐向全年龄段和城市等级进行渗透。抖音用户中高线城市（二线及以上）用户占比较高，高于快手6.0pcts，而快手用户中年轻用户(25岁及以下）占比较高，高于抖音3.5pcts。尽管快手用户结构相对更加下沉，但高线城市（二线及以上）用户占比在不断提升，其占比由2019年9月的39.1%提升至2021年9月的42.3%。抖音也通过抖音极速版向下沉市场突破，四/五线用户占比和高龄用户占比均高于主站水平。
短视频行业商业化现状:降本增效成为主旋律，商业化持续拓展
2021年下半年以来，降本增效成为短视频用户端主旋律。以快手为例，其发展策略已由用户高投入扩张转换为注重效率和商业化的模式，根据公司财报，销售费用率21Q4环比收窄12pcts，经调整净亏损率收窄至15%以内。抖音与快手竞争格局边际改善，同时通过内容建设、效率提升和商业化拓展实现用户侧的稳定增长。
商业化拓展持续推进，广告和电商业务仍有持续增长空间。虽然在线广告行业仍面对政策监管以及宏观经济和消费疲软影响，但是我们预计二季度起互联网广告市场有望逐季恢复，且得益于流量、展示形式和投放能力等方面的优势，艾瑞咨询预计2021-2023年短视频广告收入CAGR增速可达 34.6%，高于网络广告大盘增速。以快手为例，内循环广告有望得到电商业务带动，外循环广告有望受益于更多广告主和行业以及品牌广告的覆盖，因此快手在2022年有望实现30%-40%的同比增速。直播电商仍有望保持快速增长，根据艾瑞咨询数据（转引自快手-W招股书)，中国直播电商市场规模2019-2025年CAGR有望达57.7%，2021年直播电商市场规模预计可达20514亿元。我们预计2021年抖音电商GMV在9000-10000亿元规模，同比增长80%左右;根据公司财报，快手电商GMV达6800亿元，同比增长78%。我们预计，2022年，得益于电商闭环、信任电商高复购、品牌和店播占比提升，快手GMV有望达到9500亿以上量级。同时直播电商平台也在加强平台治理，平台商品质量安全、主播和商户秩序有望持续健康向好发展。
