抖音、快手定位、算法差异分析,快手是否能追平抖音?

综合资讯 管理员 4个月前 (05-19) 342次浏览 0个评论

快手生逢移动互联网时代,用差异化打下沉市场后,面临短视频的竞争,加速商业化。快手有其独特的“市场化经济”产品哲学,总结起来,主要有以下四点:

1.普惠

不同于抖音重头部内容,快手70%普惠流量分给中腰部创作者意味创作者参与感强,大量的创 作者意味着短视频的竞争里快手拥有了“内容规模效应”的王牌;

2.去中心化

不同于抖音的中心化流量分发,快手给予用户更多的内容“选择”权,看到多元化的世界;

3.底层是社交

重视社区的打造,用户对平台的粘性强。

4.自然生长的六大家族

体现了快手社区强粘性的特点,但需要被打破固化的头部,才能给予更多商 业化的可能

快手的两面: “佛性”成长于下沉市场面临抖音等竞争压力”激进”商业化

  • 第一阶段-下沉市场

自然生长2014年,定位短视频赛道,发端于下沉市场,广受北方市场和三四五线“老铁们”的欢迎, 2016年上线直播功能, 2017年成为国内最 大的直播平台;

  • 二阶段-遇强敌,打高线
  1. 2018年,春节期间,抖音成为广受欢迎的短视频应用, 4月快手MAU被抖音超越, 2018年也是短视频整改规范的一年,快手也于2018年 交受了整改;
  2. 逐步开始商业化: 4月逐步上线快手小店,有赞加入电商功能: 10月宣布商业化; 11月散打卖货单场1.6亿,让大众关注到了快手的带货能力;
  3. 2019年,召开重庆会议,开始逐步做一二线城市,打高线市场,并制定K3目标,马宏彬为K3总指挥; 8月快手极速版上线,拓展用户群;
  4. 2020年,通过“砸春晚 “邀请“周杰伦代言、邀请明星入驻等策略,打高线市场, 2020年3月完成K3目标,但后期用户有所回落
  • 第三阶段-加速商业化

2020年一5月组织架构调整,马洪彬与严强调岗负责商业化,重要人事调整也代表了商业化的决心, 9月8.0版上线单列页面和精选频道及底部 导航等功能的完善;未来上下滑、南方和产业是战略重心。

抖音、快手定位、算法差异分析,快手是否能追平抖音?

流量”石油的分配特点—市场化经济的“快手”

  • 均衡流量分配:不同于抖音头部内容流量分配逻辑,运用基尼系数和边际效用,普惠分给长尾创作者;抖音、快手定位、算法差异分析,快手是否能追平抖音?热度权重达到阈值后会降低曝光:不同于抖音的主推爆款头部内容的流量分配逻辑,根据时间择新去旧,视频热度达到一定阈值后会降低曝光机会,给更多长尾主播露出的机会。抖音、快手定位、算法差异分析,快手是否能追平抖音?社交网络结构:不同于抖音的中心化分配机制,快手官方不做过多的流量运营,强化小社群,形成去中心化网络,用户粘性强。
  • 快手产品特点—去中心化、流量公平、重社交

    • 去中心化

    快手官方不做流量分配,内容选择权交 给用户,流量经营是去中心化的市场经济。

    • 流量分配公平普惠

    70%的流量给了中腰部主播(中腰部网红占40%) ,30%流量给了头部,未来 短视频的竞争会在内容侧,参与感强、 大量多样的内容创作者给未来短视频 竞争带来重要的“内容筹码”

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    • 社交属性—粘性强

    快手赞评比表现最优的则是超头部账号(粉丝量≥1000w账号) ,每8个赞能带来一个评论。快手KOL通过“内容”和“人”建 立起与老铁胜似“亲人”的信任关系异常牢 固。从整体看来,快手的表现也远超抖音 均赞评比为13.05,这是快手”老铁经 济”的基础

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    去中心化下成长出流量头部一固化头部,需被打破

    • 虽然官方不对流量做过多运营,生态进化过程中社交关系沉淀、流量自然集中到头部主播,形成六大家族:体现了快手的用户强粘性,但需要 被打破固化的头部集中,才能更好的吸引更多的新主播和中小商家进快手,推进快手商业化;
    • 快手家族社区特点是高粘度和社交性,实质仍是主播培养和签约的机构。家族内部通常以夫妻/情侣形式为核心主播(如辛巴与初瑞雪夫妻) 向外延伸则是其有血缘关系的亲属,再外一层的关系则是头部主播收的徒弟和签约艺人,通过带直播或互动等方式,进行流量和粉丝的复制;抖音、快手定位、算法差异分析,快手是否能追平抖音?
      • 家族形式意味着KOL利益共同体,粉丝粘度和活跃度也会更高,相比起其他短视频平台缺乏社交功能,快手实力庞大的“家族”体系沉淀了平台最 核心的用户,若未来因违反平台规则,面临“封号”的风险,家族其他成员也可以继续代表家族活跃在平台里
      • 快手六大家族粉丝,总量加起来约8亿;第一大家族为辛巴818家族,总粉丝超3亿。辛选2020双十一期间共直播带货了50场,累计销售额超过 88亿,是2019年的3.8倍,辛巴家族带货能力代表了其货品、供应链等能力,与快手其他主播相比,优势异常突出。

      快手也在变:快手8.0打通“公域+私域”流量的未来

      快手产品升级的背后蕴含着对流量经营与商业化新的考量:适应用户消费习惯+加强流量运营+扩大商业化空间,改版后的快手8.0主站:单列上下滑及双列点选浏览模式并存,产品交互、流量分配。

      1. 新增精选“单列“大屏、上下滑和底部导航
      2. 首页由关注、发现、同城,变为关注、发现、精选(单列)
      3. 精选为沉浸式单列流,和抖音“推荐页面”类似,给予头部内容更多曝光机会,打开广告天花板
      4. 未放弃“双列”,给用户选择是一种坚持:关注、发现仍是传统双列流,增加底部导航,同城被放入底部导航
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