东方甄选直播用户画像及抖音搜索指数2021

数据参考 管理员 3个月前 (06-17) 421次浏览 0个评论

东方甄选是新东方推出直播带货新平台。根据蝉妈妈数据,东方甄选直播间女性用户占比67%;分年龄看,主力是已经进入职场、具有一定经济自由度的中青年;从区域分布看,多数为高线城市和高考大省。这和抖音披露的2021年泛知识内容付费用户大盘高度重合,也与新东方原教育业务用户有所重叠,而新东方原用户群的经济水平和生活品质相对较高。理论上,东方甄选受众比“交个朋友”、遥望的受众更优质,价格敏感度较低,目前客单价低于后者是受限于品类。以牛排产品为例,甄选没有选择大希地(淘宝平价牛排月销top3,单品月销上万),上架略小众的中高端品牌恒都(淘宝月销未破百)。根据直播间披露,恒都销售效果超预期,可佐证甄选直播间用户层次较高且选品相匹配。这种差异化选品亦有利于避开零和竞争,提升佣金收入.

东方甄选直播用户画像及抖音搜索指数2021

从需求端来看,直播电商的竞争已经由PK商品到PK主播,演进至现在PK内容,凸显了内容电商/兴趣电商的本质,优质内容才是流量密码。寓教于乐的泛知识内容可以给人带来轻松一刻的短期快感,也可以缓解焦虑,给予人进行自我实现的充实满足,根据抖音数据,2021年前三季度泛知识消费用户同比增加26.4%,远超大盘增速。从供给端来看,“知识+带货”是一种风格路线,需要不断更新画风契合的内容,新东方老师条件得天独厚,擅长知识性内容创造,保障输出体验,模式相比于普通网红,有更高的壁垒,也更加具备持续性。直播间后续热度会自然降低,参考罗永浩的数据,预计长期有1-2万人持续在线
东方甄选直播用户画像及抖音搜索指数2021

东方甄选的模式或突破网红达人通常的生命周期。东方甄选的多个主播集成一个团队,可看作一个实力卓越的MCN,受到新东方强大的组织运营效率加持。根据巨量算数的数据走向可以看出,人气沉淀在新东方品牌上而不是主播个人身上,即使主播流失,新东方具有打造名师的底蕴,保有体系化造星补位的能力,不会因为老师单飞失去整体竞争力。

根据澎湃新闻,佣金率方面,行业水平跨度达10-30%,东方甄选走严选精品路线,应处于行业中上游水平;净利率方面,因为头部主播议价能力弱,稳定后应该大幅高于以达人、明星为核心流量的MCN(此类MCN净利率约在10%左右),而且东方甄选用户较为优质,更有利于净利率。东方甄选已经有意识地在拓展品类,目前东方甄选的主打货品是生鲜类商品、图书类商品,两类商品佣金低、且生鲜供应链管理复杂,甄选未来很可能会引进一些更加低风险、高客单价的品类。通过自主组货,优化组合,佣金水平有希望提升。

 

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